Gedanken
Die Psychologie des Luxus

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Ich arbeite mit vielen spannenden und auch durchaus hochpreisigen und luxuriösen Firmen zusammen und als Beautyjunkie freue ich mich über all die Schätze in meiner Sammlung und jeden neuen, der dazu kommt, keine Frage. Trotzdem habe ich lange kein Paket mehr so ehrfürchtig geöffnet wie das Douglas-Päckchen, mit dem ER kam: mein erster Tom Ford Blush!

 

Aber wieso ist das so? Weil ich ihn so dringend brauchte? Sicher nicht. Es ist purer Luxus! Aber was ist Luxus eigentlich? Er setzt sich zusammen aus den emotionalen Werten, dem Mythos rund um die Marke, die Erhältlichkeit und nicht zuletzt dem Preis. Das Prinzip ist logisch. Chanel wäre eben nicht Chanel, wenn die Sachen im Schnitt für 10 Euro über die Theke gingen und in jeder Drogerie erhältlich wären.

 

 

Künstliche Verknappung

 

Eine Form von Luxus zieht sich in der Beautywelt durch sämtliche Preiskategorien: die künstliche Verknappung in Form von limitierten Kollektionen oder exklusiven Verkaufspunkten. Dies macht essence und p2 zwar noch lange nicht zu Luxus-Marken, es kurbelt aber auf jeden Fall schon einmal das “Haben-wollen-Gefühl” an. Man muss sich schnell entscheiden, hat unter Umständen keine Zeit sich im Vorfeld über die Produkte zu informieren und gehört, wenn man das Objekt der Begierde schließlich gekauft hat, zu einem kleinen Kreis von Menschen, die das “Glück” hatten, es ebenfalls ergattern zu können. Nicht umsonst fällt in Bezug auf den Kauf von limitierten Produkten oftmals das Wort “Jagt”.


Zu künstlichen Verknappung zählt es übrigens auch, wenn ein Produkt nur an ausgewählten Verkaufspunkten erhältlich ist. So gibt es zum Beispiel immer wieder Produkte einzelner Marken, die nur im markeneigenen Onlineshop, an nur zwei Countern im ganzen Land oder nur im Duty Free Shop erhältlich sind. Auch gibt es immer wieder Kollektionen oder bestimmte Nuancen einzelner Produkte, die uns hier in Deutschland gar nicht erreichen, wie zum Beispiel die exklusiv auf dem asiatischen Markt erhältlichen Kollektionen von Dior.

 

 

Wünschen anstatt Brauchen

 

Produkte die man “braucht” sind oftmals langweilig. Die Basics wie Nahrung, Toilettenpapier, Zahnpasta und Co. bekomme ich in jedem Supermarkt für meist kleines Geld. Aber es ist doch nun einmal so, dass sich die meisten von uns mehr wünschen, und sei es nur ein schönes Steak anstatt der Schnitte Brot zum Abendessen. Sich Wünsche zu erfüllen macht glücklich und manche Wünsche lassen sich eben leichter erfüllen als andere.
Ich denke, ich bin nicht die Einzige, deren Verlangen nach etwas Bestimmten stärker wird, je ferner es scheint. Natürlich rede ich nicht vom großen Lottogewinn, so realistisch bin ich dann schon noch. Aber so ein Tom Ford Blush, der wäre doch schon was Feines – wenn er doch nur nicht so teuer wäre! Angesichts der Auswahl an weit günstigeren Marken in den Läden und dem Bestand in meinen Schubladen ist es völlig unsinnig sich für ein so teures Produkt zu entscheiden. Ach, schau an, Bloggerin XY zeigt ihn auf Instagram… Hach, schön ist er ja schon…. Ein 5 € Douglas-Gutschein? Und dieses Gratis-Männer-Duschgel bei einem Kauf an 39 € gibt’s ja auch noch dazu! Ich pack’s mal in den Warenkorb… 
Ihr kennt das.

 

 

Die Gesichter der Marken

 

Das Image einer Marke ist grundlegend für die Richtung, die sie einschlägt. Nun könnte man auf diverse Marketingtechniken eingehen; das ließe sich aber wohl kaum kompakt in einem Artikel zusammenfassen. Reden wir also nur einmal kurz über die Gesichter der Marken. Eine charismatische Person, die sich gegen die Gepflogenheiten ihrer Zeit auflehnt, innovativ ist und neue Trends setzt, vielleicht auch noch den ein oder anderen persönlichen Schicksalsschlag erleiden musste und sich dennoch durchkämpft, das ist der Stoff, aus dem gute Geschichten sind. Das ist Coco Chanel! Das ist Serge Lutens! Das ist Hubert de Givenchy!


Auch Stars die eng mit bestimmten Marken verbunden sind tragen zu deren Image bei. Marilyn Monroe, die nach eigener Aussage im Bett nichts trug außer Chanel N°5, und Audrey Hepburn, die als Muse von Hubert de Givenchy galt, sind selbst bereits Ikonen und geben dieses Image damit auch an die Prestigemarken weiter. Nicht umsonst werden auch heute noch mit Vorliebe bekannte Stars für Werbekampagnen angeworben.
Bei manchen Luxus-Konsumentinnen geht auch gar nicht nur darum, sich etwas zu gönnen, sondern eben auch um das Image der Marke, von dem man hofft, das etwas von dem Luxus und der Klasse, die man mit der Marke verbindet, abfärbt.

 

 

Der Schlüssel zum Luxus: Der Preis

 

Vergesst alles, was ihr oben gelesen habt! Fakt ist, der Preis gehört für den Konsumenten zum Luxus-Gefühl dazu, ob er will oder nicht. Eine Chloé Handtasche wäre sicherlich nicht so verführerisch, wenn sie an jeder Ecke für 20 € zu haben wäre. Egal was für eine Geschichte dahinter steht, egal welche Stars und Sternchen damit fotografiert wurden.
Die Vernunft sagt uns zwar, dass der Preis noch lange nichts über die Qualität dahinter aussagt, trotzdem gibt es diverse Experimente, die belegen, dass wir uns immer wieder blenden lassen. Da schmeckt der vermeintlich 100 € teure Wein plötzlich viel besser als der für 10 €, obwohl in beiden Gläsern derselbe Wein enthalten ist. Und das Parfum für 75 € riecht extravagant, während derselbe Duft für 15 € billig riecht. Natürlich fallen wir nicht alle darauf herein, der Gedankengang, einen hohen Preis mit Luxus und Luxus mit “sich etwas gönnen” und Glücksgefühlen zu verbinden, ist aber durchaus verbreitet.

 

 

Fazit

 

Merkt ihr was? Qualität, Forschung und gute Inhaltsstoffe bleiben zunächst völlig außen vor. Natürlich wird gern damit geworben, damit eine Marke aber Luxus-Status erreicht, sind diese Attribute zunächst einmal nicht zwingend erforderlich. Es ist viel mehr ein Zusammenspiel aus den oben genannten Faktoren und gutem Marketing was Luxus zu Luxus macht. Man kauft sich den 35 € teuren Lippenstift ja nicht, weil es keine guten günstigen Alternativen gibt. Wenn der Rest aber auch noch stimmt, um so besser, denn unter schlechter Qualität leidet auf Dauer auch das beste Image.

Ob und inwieweit man sich beeinflussen lässt ist sicherlich bei uns allen unterschiedlich. Ich freue mich auf jeden Fall sehr über meinen ersten Tom Ford Blush und trage ihn aktuell beinahe täglich. Ob er besser ist als meine anderen Blushes? Vielleicht. Vielleicht auch nicht. Hauptsache, er macht mich glücklich.

 

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24 Kommentare

  1. Anonym
    16. Juli 2015 / 13:04

    Hm, ich hab das Luxus Gen nicht und war noch nie markenaffine. Ich habe keine Probleme ein Wein von Aldi zu kaufen, wenn dieser gut schneckt und das auch vor Freunden zuzugeben. Ich schaue mir Luxusprodukte an und wenn sie besser sind als Drogerieprodukte kaufe ich sie gern. Aber wenn es Vergleichbares gibt, verschwende ich kein Blick auf Marken oder besonders hübsches edles Verpackungsdesign. Zum Beispiel bei Mascaras oder normalen Lippenstiften oder Nagellack muss es für mich keine Luxusmarke sein, denn günstige erreichen das von mir gewünschte Ergebnis.
    LG Blunia

    • 16. Juli 2015 / 13:13

      Das mit dem Wein war ja auch nur ein Beispiel. Da ging es um Blindverkostungen und die Probanden fanden den, den sie für den teureren hielten, besser. Aber es beeinflusst ja auch jeden unterschiedlich. Das sind nur eben die Eckpfeiler, auf die Luxus aufbaut. Ob man ihn dann unbedingt haben muss oder nicht ist natürlich noch mal eine andere Frage 🙂
      Liebe Grüße! 🙂

  2. 16. Juli 2015 / 14:43

    Super interessanter Artikel und toll geschrieben!
    Hihi gut, wir bewegen uns natürlich in einem Umfeld, in dem wir dem Angefixt werden immer sehr nah sind. Ich glaube schon, das wir alle irgendwo anfällig für "Luxus" sind (auch das "Verteufeln" von Luxus beweist ja, dass uns bewusst ist, dass er existiert), das kommt aber auch auf die Sparten an glaube ich. Was mich tatsächlich am meisten beeinflusst ist – denke ich – die künstliche Verknappung in Kombi mit der Aufmachung von Produkten. Dafür bin ich persönlich am anfälligsten. Ob das nun ein Laster ist oder nicht sei mal dahin gestellt. 😀

    • 16. Juli 2015 / 17:03

      Eine schicke Aufmachung beeinflusst mich auch gern mal. Vor allem schicke Prägungen haben es mir angetan aber gerade die sind nach dem Benutzen dann ja auch schnell verschwunden 🙁

  3. 16. Juli 2015 / 14:47

    Toller Artikel!!! Ich finde vieles bei mir wieder, ich denke jeder möchte sich ab und an einen Wunsch erfüllen und das sollte auch jeder dürfen finde ich, egal um was es geht! 🙂

    • 16. Juli 2015 / 17:04

      Eben! Es geht ja auch nicht darum, Luxus permanent zu konsumieren, dann ist es ja irgendwie auch nichts besonderes und damit kein Luxus mehr. 😉

  4. 16. Juli 2015 / 15:13

    Für mich spielen Verkappung und Preis eine große Rolle – wenn ich weiß, dass ich mir das Produkt nicht leisten kann, aber der super-coole Blogger schon, dann finde ich das total toll. Obwohl, und dort helfen Blogger, die meisten Produkte qualitativ gar nicht so toll sind. Und innovativ nur selten. YSL hatte mal einen tollen Lipgloss in einer dreieckigen Verpackung – das war cool! Aber ansonsten… nüscht.

    Interessant ist, dass der Octoberfest-lack von OPI lange Zeit einzigartig war – bis Misslyn 2 Jahre später denselben Lack rausbrachte. Zeigt uns: Die Pigmente sind ohnehin auf dem Markt – die Frage ist, wer sie an den Endverbraucher vertreibt.

    • 16. Juli 2015 / 17:07

      Oh, gerade die Lippenprodukte von YSL mag ich alle sehr, sehr gern 😉
      Das mit dem OPI Lack ist ein gutes Beispiel. Oder all die zigtausend roten Lippenstifte oder Nagellacke. Da gibt es eben manche denen dann eine günstige Variante reicht und wieder andere, für die das Produkt von Chanel, Dior und Co. einfach begehrenswerter ist, auch wenn sich die Produkte noch so ähnlich sind.

  5. 16. Juli 2015 / 16:03

    Ein toller Artikel 🙂 Ich hab dieses "haben"-Gefühl bei teurer Kosmetik jetzt tatsächlich kaum. Auch bei Nagellack aus dem Luxus-Segment lässt mich das meiste kalt… Dabei zahl ich aber gern bei Indie-Lacken mal mehr, grad bei denen, die man in Deutschland nicht bekommt ohne Weiteres XD Allerdings muß der Lack dann schon besonders sein. Mit normalen Cremelacken lockt man mich kaum noch hinterm Ofen vor, LE hin oder her.
    Am Anfang meiner "richtigen" Schminkphase (kurz vor Entstehung meines Blogs) war ich noch total scharf auf MAC, inzwischen ist auch das größtenteils abgeklungen. (Und wurde durch Makeup Geek ersetzt, da könnt ich mal wieder bestellen XD)
    Vielleicht bin ich auch einfach zu sehr Schwabe *lach* Oft seh ich es auch nicht ein, für den Namen was extra zu zahlen, wenn das Produkt nicht so besonders ist.
    LG

    • 16. Juli 2015 / 17:32

      Es geht ja nicht nur um teure Kosmetik. Bei Luxusartikeln jeder Couleur findet man ähnliche Ansätze, sei es nun das Auto, die Tasche, der Schmuck oder auch Nahrungsmittel und 5-Sterne-Hotels. Und es geht auch nicht darum diese Luxusgüter ständig zu konsumieren, im Gegenteil. Wenn man sich eine teure Handtasche nach der anderen kauft ist es bald sicherlich auch nichts besonderes mehr.
      Für manche ist es vielleicht auch schon Luxus mal die teuren Chips zu kaufen anstatt die billigen oder ins Kino zu gehen anstatt einfach fern zu sehen. Das ist dann zwar eine etwas andere Definition von Luxus aber dennoch Luxus. Ich nehme mal an, auch Schwaben haben ihre Art von "sich etwas gönnen" 😉

  6. 16. Juli 2015 / 17:29

    Ein ganz toller Artikel! Das mit der künstlichen Verknappung regt mich auch ständig auf, wenn man darüber nachdenkt, ist es aber auch nicht verwunderlich. Ich hatte auch so eine Phase, in der ich einfach alles gekauft habe, nur weil es von einer High-End Marke war. Aus dieser Zeit gibt es Produkte (Dior Nagellacke, Burberry Parfums uvm) die mir erhalten geblieben sind, weil sie nach dieser "rosa Brille" Zeit immer noch bestehen konnten aber inzwischen bin ich da viel kritischer geworden und schaue mich wieder in der Drogerie nach Alternativen um. Aber seien mir mal ehrlich, so ein Météorites Döschen auf dem Schminktisch hat halt einfach was 😉

    • 16. Juli 2015 / 17:34

      Genau so geht es mir auch! Eine Weile habe ich wirklich sehr viel gekauft, inzwischen achte ich aber auch sehr darauf. Schon allein wegen der ohnehin schon großen Sammlung. Den Tom Ford Blush habe ich mir einfach sehr gewünscht und ich bin ewig drum herum geschlichen. So etwas ist bei mir kein Spontankauf und ich versuche auch durchaus, mir selbst Produkte auszureden. Klappt aber nicht immer ^^

  7. 16. Juli 2015 / 18:39

    Toller Artikel! Wirklich sehr interessant zu lesen und mal zu reflektieren.
    Ich kaufe gerne mal etwas teureres, allerdings nie blind und ohne vorher gründlich zu recherchieren. Wenn ich viel Geld für etwas ausgebe, dann möchte ich auch Qualität dafür haben. Leider ist nicht alles teure auch qualitativ hochwertig, wie du auch schon geschrieben hast.
    Allerdings kann ich nicht behaupten, dass ich mich nicht von einer tollen Verpackung und schicker Optik verführen lasse. Klar kann ein Drogerie Lippenstift auch super sein, aber bei Luxuskosmetik stimmt meist zusätzlich noch das Design und die Aufmachung. Wenn ein Lippenstift aus der Drogerie zwar eine tolle Textur und Farbe hat, aber dafür die Verpackung klappert und nicht gut schließt etc., dann verliert man doch auch die Lust daran ihn zu verwenden – so schön er aufgetragen auch aussehen mag.
    Der Lippenstift ist nur ein Beispiel, das kann man auf jedes beliebige Produkt übertragen.
    Danke auf jeden Fall für den interessanten Artikel!
    Liebe Grüße,
    Evelyne

  8. 16. Juli 2015 / 18:56

    Toller Artikel und du sprichst mir aus der Seele. Gerade die Verpackung und vorallem das Marketing spricht mich meist unglaublich an. Dann kann eine Drogeriemarke wirklich 1:1 den selben Farbton haben – ich würde die teurere Parfümerievariante bevorzugen, alleine schon, weil es mich mehr anspricht. Allerdings muss ich auch sagen, dass ich auch meine Grenzen kenne: Ich habe neulich bei einem Lippenstift von Lipstick Queen geschwankt, aber 44 Euro waren mir dann doch zu viel.

    Liebe Grüße,

    Jenny

  9. 16. Juli 2015 / 20:12

    Ein toller und interessanter beitrag! Ich ertappe mich recht oft dabei, darüber nachzudenken, warum gerade Luxus Kosmetik so anziehend ist und muss dir in vielemm recht geben. Es ist eben ein tolles gefühl, wenn man sich ein kleines bisschen Luxus gönnt, wenn man kurz nicht über den preis nachdenkt, sich sagt: So, und das gönnst du dir jetzt. Da verschafft ein Chanel Lippie eben mehr Vergnügen als einer von Essence 😉 In letzter Zeit bin ich aber viel weniger Markenluxus, als auf innovative, gute und qualitativ überzeugende Produkte aus, dazu gehört ja auch Colourpop, die nun nicht zu Luxus gehören – hier spielen viel mehr die Faktoren Exklusivität, Nachfrage und Neugier eine große Rolle!
    Liebe Grüße,
    Jen

  10. 16. Juli 2015 / 20:41

    Toller Artikel! Auch das ist ein ziemlich spannendes Thema. Ich hab ja so meine innere Preisgrenze für Make-up Produkte beispielsweise. Die Sommer Kollektion von Tom Ford hat mir sooo gut gefallen. Ich habe immer wieder geschaut – nach Reviews. Fotos. Zu guter letzte habe ich mir dann im Douglas mal die Produkte angesehen und so besonders fand ich sie dann doch nicht. Zum Glück für mein Konto 😉 Abstriche in der Qualität würde ich keinesfalls machen – für richtig viel Geld – hätte ich auch gern richtig viel Leistung.
    Aber das Gefühl sich etwas zu gönnen, das hat halt auch etwas für sich. Charlotte Tilbury verkörpert das für mich recht gut – wenn ich da auf der Website stöbere könnte ich mir sehr teure Warenbörse zusammen packen 😉
    Und klar bezieht sich das nicht nur auf Kosmetik – manchmal zweifelt man tatsächlich nur aufgrund eines vermeintlich zu niedrigen Preises an der Qualität .

  11. 17. Juli 2015 / 9:46

    Ich kann deine Gedanken zu diesem Thema sehr gut nachvollziehen. Auch ich frage mich des öfteren, warum ich unbedingt den Chanel Nagellack in der Farbe xy haben "muss", wenn es diese bestimmt ähnlich und günstiger zu kaufen gibt. Oder weshalb fühle ich mich mit meinem Chanel N5 so viel wohler, als mit einem Duft, der weit weniger kostet, oder gar irgendein Nachbau-Produkt ist. Kein Mensch, zumindest kein BeautyJunkie würde erkennen, ob mein Nagellack oder Lippenstift von Chanel oder anderen Luxusmarken abstammt. Ein schönes Rot bleibt ein schönes Rot, egal von welchem Hersteller. Aber es ist in der Tat das ur-eigene Empfinden, das in mir ab und dann diese luxuriösen Gefühle und den Wunsch danach auslösen. Sicher, es ist, wenn man es total vernünftig betrachtet, und eigentlich (ich winde mich bei diesem Satz) unsinnig für ein dekoratives Kosmetikprodukt mehr als 40 oder 50 Euro auszugeben. Aber WER definiert und bestimmt hierbei die Sinnhaftigkeit eines solches Einkaufs? Letztendlich bleibt es eine sehr persönliche Angelegenheit.
    Gratuliere dir zum TF Blush! 🙂 Ich würde ja gerne mal einen Lippenstift von TF ausprobieren, auch weil mir das Verpackungsdesign sehr gut gefällt. 🙂

    LG Petra

  12. Zita
    17. Juli 2015 / 11:05

    ein schöner Post, Melanie…sehr interessant…
    ich denke, die Werbung verkauft schon seit Jahren/Jahrzehnten keine Produkte mehr sondern Emotionen…von jeher ist Menschen daran gelegen scheinbar Unerreichbares zu erreichen und in unserer zeit muss man eben nicht an Meer fahren um das Meeresfeeling zu haben sondern das "richtige" Duschgel ect. benutzen…Gefühle sind alles…und wenn sich Frau schon kein Outfit von Armani kaufen kann/will/möchte dann ist es eben ein Nagellack der Marke oder sonst was und schon stellt sich das kleine Luxusgefühl ein…

    ich bin auch so…es gibt mir einfach nichts 15 Nagellacke in der Drogerie im Abverkauf super günstig abzugreifen…nee das lieber ein Teil von Burberry oder Dior…und ich finde das auch nicht schlimm, die Geldausgabe ist eh dieselbe…aber für mich fühlt es sich anders an *seufz*…

    lg Zita

  13. 18. Juli 2015 / 16:37

    Ohja, wie recht Du hast! Luxus ist wirklich oft dazu da, sich selbst etwas zu gönnen. Zumindest geht es mir so. Wenn ich mir etwas teures bzw. luxuriöses kaufe, fühle ich mich gut, zumindest einige Zeit, es ist ein Geschenk für mich, ich will mir etwas gönnen. Und Markennamen, Gesichter, der Ruf gehörten dazu, mehr als Inhaltsstoffe oder Qualität. Ich mache es für mich! Ich fühle mich in schöner Unterwäsche ja auch wohler als in gewöhnlicher, obwohl sie keiner sieht (oder fast keiner).

    Ich finde aber schon, dass man Qualität kaufen kann. Beim Wein bleibend, weil ich begeisterte Weintrinkerin bin, schmeckt mir der Wein für 20€ besser als der für 5€. Und auch der Käse vom Markt ist sehr viel besser als der eingeschweißte – er kostet aber auch das dreifache. Auch Wein und Käse kaufe ich normalerweise im Supermarkt, aber ab und zu will ich eben etwas Besonderes haben.

    Und dass man Qualität kaufen kann, hab ich erst heute wieder gemerkt, der billige Putz ist schrott, der teure ist toll!
    Wünsche Dir ein schönes Wochenende!

  14. 27. Juli 2015 / 18:40

    Hallo Mel, gerade habe ich darüber nachgedacht, was Du geschrieben hast. Und so ist das tatsächlich in sehr vielen Fällen. Dior, Chanel & Co bleiben Luxus und werden weiterhin Begierde auslösen – das aber zu einem gewissen Maße. Wenn es um Puder oder Lippenstift geht, bin ich sicherlich über Chanel mehr begeisterungsfähig als Catrice. Geht es aber über Pflege, finde ich es gerade zu unvernünftig oder schlicht dumm, ein Chanel Serum zu kaufen, wenn es auf dem Markt deutlich bessere Pflegeprodukte gibt (da spielt das Geld oder Image keine Rolle, sondern tatsächlich der Inhalt). Verstehst Du mich? Halt nur ein Gedanke zu Deinem tollen Beitrag.

    • 27. Juli 2015 / 19:24

      Hallo 🙂
      Vielen Dank für deinen Kommentar! Ich selbst habe durchaus auch schon Pflege aus dem High End bereich ausprobiert und es waren durchaus auch ein paar Produkte dabei, die ich gern verwendet habe, generell sehe ich es aber genau so wie du. Auch wenn sicherlich nicht alles schlecht ist gibt es eben auch viele Produkte, die nichts nutzen oder sogar schädlich sein können. Hier greift für mich persönlich aber dieses Luxus-Prinzip auch nicht so sehr wie bei dekorativer Kosmetik, warum auch immer 😉 Ich stehe einem Serum einer Luxus-Marke wesentlich kritischer gegenüber als einem Lippenstift. Ist wohl auch besser so 😉

      Liebe Grüße
      Melanie

    • 27. Juli 2015 / 19:27

      Ich nutze auch Pflege aus dem high end Bereich; es geht dann aber nicht wirklich, um den Luxus-Faktor. Es ist schon merkwürdig, was? Bin ganz Deiner Meinung – hab mir sogar überlegt, meinen kaputt gegangenen Lippenstift von Guerlain nachzukaufen, wohl wissend, dass das keinen Sinn macht. Habe ich gerade "Sinn" gesagt? :)) Gute Nacht!

    • 27. Juli 2015 / 19:29

      Hach, Guerlain Lippenstifte…. große Liebe! Ich verstehe dich 😉
      Schönen Abend noch!

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